Retail media : optimiser la convergence entre digital et points de vente premium

Les nouveaux enjeux du retail media en 2025

L’essor des marketplaces et la démocratisation de la vente en ligne ont propulsé le retail media au rang d’incontournable dans le secteur de la publicité. La data first-party, pierre angulaire de cette mutation, permet désormais aux distributeurs et grandes enseignes de monétiser leurs audiences avec une granularité inédite, transformant chaque magasin et canal digital en espace publicitaire premium. Cette convergence entre commerce media et publicité numérique crée un nouveau paradigme où chaque point de vente, qu’il soit physique ou digital, devient une opportunité d’activation commerciale mesurable. Notre réseau d’affichage performant dans les centres commerciaux premium offre justement cette synergie entre retail et media.

Face à la fin des cookies tiers, les retailers se positionnent déjà comme les nouveaux gardiens de l’expérience client. Les marques, en quête de précision dans leur ciblage et leur attribution, trouvent dans le retail media une réponse pertinente à leurs enjeux de performance et de ROI.

Des acteurs comme Carrefour, Leclerc, ou Fnac Darty, à travers leurs régies publicitaires respectives démontrent que leur capacité à collecter et activer des données comportementales propriétaires leur confère un avantage concurrentiel décisif. 

Pour les annonceurs, le retail media offre une réponse pertinente aux enjeux de performance marketing et de personnalisation. Les formats publicitaires, qu’ils soient diffusés off site ou en lieu de vente, permettent un ciblage précis du parcours client. Cette approche programmatique, enrichie par les insights consommateurs en temps réel, révolutionne le marketing mix traditionnel des marques de grande consommation. Amazon Ads a d’ailleurs largement contribué à démocratiser ce modèle publicitaire, ouvrant la voie à un marché du retail media digital en constante expansion sur les réseaux de distribution français.

Construire une stratégie retail media performante : les leviers essentiels

Pour maximiser l’impact de vos campagnes retail media, deux territoires d’activation complémentaires s’offrent à vous. Sur les sites marchands eux-mêmes (on-site), vos produits gagnent en visibilité à travers des formats publicitaires natifs : produits mis en avant dans les résultats de recherche, bannières dans les pages catégories, ou encore espaces dédiés à votre marque. Ces formats, placés au plus près de l’acte d’achat, génèrent des taux de conversion particulièrement élevés.

En complément, les activations externes (off-site) permettent de toucher les consommateurs en amont de leur visite sur les sites marchands. Display, vidéo, réseaux sociaux : ces formats enrichis par la data comportementale des distributeurs assurent une présence tout au long du parcours d’achat.

Cette complémentarité on-site/off-site se renforce avec le search retail, véritable pilier de votre stratégie. En captant l’intention d’achat des consommateurs directement dans leur recherche de produits, il offre un ciblage contextuellement parfait. Associé aux campagnes display et aux actions CRM, il démultiplie l’efficacité de vos investissements.

Finalement, la force du retail media réside dans sa capacité de ciblage ultra-précis. Les distributeurs segmentent leurs audiences selon :

• L’historique d’achat détaillé des consommateurs

• Leur sensibilité aux promotions

• Leurs catégories de produits préférées

• Leurs habitudes d’achat (moments, contextes)

• Leur potentiel de développement

Cette connaissance client approfondie, enrichie par l’intelligence artificielle, permet d’adresser le bon message, au bon moment, au bon consommateur. Résultat : chaque euro investi génère un retour sur investissement mesurable et optimisable.

Comment mesurer l’efficacité de vos campagnes retail media ?

L’un des atouts majeurs du retail media réside dans sa capacité à mesurer précisément le retour sur investissement de vos campagnes. Au-delà de simples corrélations entre diffusion publicitaire et ventes, les outils actuels permettent de comprendre en détail l’impact de chaque action sur le comportement d’achat.

Cette mesure de performance s’articule autour de quatre axes principaux :

• L’effet direct sur les ventes en ligne et en magasin

• L’influence sur les achats futurs des consommateurs exposés

• La contribution à la fidélisation client

• L’impact global sur la notoriété et l’image de marque

Les indicateurs clés varient bien entendu selon vos objectifs. Pour une campagne de notoriété, vous suivrez principalement la visibilité de vos produits, l’engagement des consommateurs et l’évolution naturelle de vos ventes. Si votre objectif est la performance pure, le retour sur dépense publicitaire (ROAS) et la part de voix de vos produits seront vos indicateurs prioritaires.

Pour les programmes relationnels, privilégiez une analyse sur le long terme : valeur client, fréquence d’achat et évolution du panier moyen vous donneront une vision claire de l’efficacité de vos actions.

Cette mesure précise vous permet d’optimiser en continu vos investissements, en réallouant vos budgets vers les leviers les plus performants pour votre marque.

Sélection et pilotage de votre partenaire retail media : visez l’excellence stratégique

Le choix d’une agence retail media exige une évaluation rigoureuse des expertises à la fois techniques et métier. L’expertise technologique doit couvrir l’ensemble de l’écosystème retail media : DSP spécialisés, solutions de tracking, outils d’optimisation algorithmique et plateformes de reporting

La compréhension fine des enjeux retail et la capacité à orchestrer des dispositifs complexes sont également déterminantes.

Bien entendu, le cadre contractuel mérite également une attention particulière. Il doit définir précisément :

• Les KPIs et objectifs de performance

• Les processus d’optimisation et la gouvernance

• Les modalités de reporting et la fréquence des points de pilotage

• Les engagements en termes de transparence et de brand safety

• Les conditions de test & learn et d’innovation

L’implémentation réussie d’une stratégie retail media nécessite une phase d’audit approfondie, suivie d’une montée en puissance progressive des activations. Cette approche permet d’identifier les leviers les plus performants et d’ajuster la stratégie en fonction des premiers résultats.

A noter : L’innovation constitue un axe différenciant majeur. Les agences leaders en retail media se distinguent par leur capacité à créer des formats publicitaires innovants, à intégrer les nouvelles technologies (IA, réalité augmentée) et à proposer des solutions de mesure avancées. C’est tout cela qui crée l’excellence opérationnelle.

En quoi le retail media a-t-il vocation à évoluer ces prochaines années ?

Le retail media entre dans une nouvelle phase de maturité qui redéfinit profondément le paysage publicitaire digital. La convergence entre commerce et média s’accélère, effaçant progressivement les frontières traditionnelles entre expérience d’achat et communication publicitaire.

• L’innovation technologique enrichit considérablement les possibilités créatives en matière de formats publicitaires. Ceux-ci évoluent vers plus d’immersion et d’interaction. L’intégration de la réalité augmentée, des vidéos shoppable et des expériences interactives enrichit les possibilités créatives. Les recommandations contextuelles, alimentées par l’intelligence artificielle, atteignent des niveaux de pertinence inédits.
• L’omnicanalité s’impose comme le prochain territoire d’innovation. La capacité à activer les leviers retail media de manière cohérente entre online et offline devient un enjeu majeur. Les solutions de drive-to-store, enrichies par la data retail, permettent de mesurer précisément l’impact des campagnes digitales sur les ventes physiques.

L’évolution continue du retail media, portée par l’innovation technologique et l’enrichissement des usages, en fait un territoire d’expression privilégié pour les marques. Chez HBH, notre expertise en planification média stratégique garantit une maximisation des résultats à travers une sélection optimale des emplacements et une mesure précise des performances.